七夕夜招募单身酒店体验师？赶集网这次营销“心机”满满

2017-08-31 12:10北京都市网 www.bjdsw.com.cn

　　七夕作为中国传统情人节一直备受人们关注，而对于各大品牌来说，七夕也是一个借势营销的重要节点。每每于此，很多企业摩拳擦掌，各出奇招，希望能博得众多消费者的眼球。那么，如何在“乱花渐欲迷人眼”的战役中直击用户内心，凭借创意进行营销突围和品牌吸睛呢？近期，赶集网“七夕酒店体验师招募活动”的“反套路”营销给出了答案。与大多数企业不同，赶集网没有从恩爱的情侣身上入手，而是针对其单身的年轻蓝领用户群体，推出“‘职’为单身的你”七夕豪华酒店体验师招募活动，幸运者将会在七夕当晚享受一次豪华酒店体验。整体看来，此次营销活动线上线下资源联动，全方位刺激用户痒点，而且通过用户视角的视频引发情感共鸣，潜移默化地传递出有温度、有态度的品牌形象。要是深究赶集网此次事件营销的每一个动作，我们不得不给一个大写的“服”。

　　“反套路”式做营销，品牌联动释放UGC情绪

　　如今，面对在互联网下生长的新生代消费人群，企业通过传统的营销思路，很难在受众脑海里形成根深蒂固的印象，传播套路已经疲软。这个七夕，当所有品牌都在思考如何突破惯性思维，刷新用户认知时，赶集网另辟蹊径，用反向的思维寻找切入点，深度挖掘用户潜在痛点，为他们“量身定制”了一场招募活动。我们知道，在七夕这个传统情人节里，除了在朋友圈不断刷屏，花式秀恩爱的情侣外，还有很多单身的北漂族，他们有可能在这个七夕仍在加班，也有可能在不到几平米的房子里孤独期盼。但是，他们也同样期望被关注，期望能“好好地”过个七夕，给自己有条不紊的生活节奏带来一点小小的惊喜。而赶集网正是抓住了单身用户这一痛点，考虑用户感受，为他们开展了一次“豪华酒店体验师”的招募活动，在特殊的节日传递走心的内容，瞬间拉近与用户的距离。正如本次活动的slogan所说，“七夕单身狗，赶集陪你走”。

　　在七夕前一周，赶集网在微博发起话题“七夕单身豪华夜”，向用户发出线上招募，参与者只要能用一句话证明是工作原因导致的单身狗，并且人在北京，就有机会在七夕当晚，出任五星酒店专属体验师。与此同时，赶集网还联合@搜狗搜索 @海南航空 @考拉FM @WIFI伴侣 @对面 @沪江开心词场 @达达官方微博助推话题热度。

　　据观察，话题一经推出便立刻吸引大批网友参与互动，#七夕单身豪华夜#微博话题窜到情感分榜前列。用户围绕主题各显freestyle，开放性的话题挑战着网友的脑洞阈值，并在年轻群体卷起了一场转评狂潮。诸如“如果单身算工伤，我已经癌症晚期了”，“基层销售一条狗，就看过年有没有！”“单身狗加班过了凌晨，就是全新的一天啦”等让人啼笑皆非的评论比比皆是。

　　据统计，本次活动有近万人报名参加，赶集网当日微指数直线飙升，形成8月传播高峰。品牌联动迸发出1+1＞2的能量，带动话题参与度持续上涨。赶集网成功扩大了主题活动的声量与影响力，赢得年轻用户群体的注意力与口碑的双丰收。

　　“高保真”故事温暖大众，以用户视角引出品牌主张

　　如果说用户参与活动只是简单的宣泄与投机，那么当幸运来临时，在豪华的酒店体验与日常艰苦的工作状态进行分明对比下，人的内心一定会变得认真且复杂。鉴于此，赶集网跟踪拍摄了体验者的行为过程，记录其心理状态，一方面呼应前期的招募活动，另一方面也给体验者一个充分展示自己的机会，通过他的视角来讲述北漂人的故事，将本次活动的主旨推向高潮。

　　视频以体验者入住酒店的整个过程为基线，用纪实类的拍摄手法直观展现其心理状态，这位平常在五环外租房的保安如今体验“五星级豪华酒店”，心情由接受赶集网邀请时的兴奋，到后来进入酒店时的好奇，再到触景生情的感叹，视频内容将观者强势带入，产生共鸣。赶集网通过记录体验者的自述，告诉我们“北京是唯一一个你说梦想而不会被嘲笑的地方”，表达出“找到心爱的人、有一个温馨的家”是在北京打拼的人七夕节的梦想，直击每一个北漂人的内心。视频被思想聚焦等微博大V争相转发，引起众多网友热议。“为在北京有一个家而拼搏”，“或许七夕节是最适合谈梦想的，因为我的努力全是为了等你”“视频表面轻松，但细思极忧，这是我们这一群人的真实写照啊”等言论纷纷流出，大家的情绪由刚开始的猎奇到后来的深思，作为专业的蓝领招聘平台——赶集网，其好感持续蔓延。

　　事实上，赶集网并没有像大多数公司一样，用企业的视角向用户输入自己的理念。而是用真实的镜头去记录用户的心理状态，无论体验者表现质朴或浮夸，都将其不加修饰地展现出来，这一切都为了一个简单的目的：用户的视角一定是最真实的，将“高保真”的故事“转述”给更多的用户，大家自然会将心比心，同时也感受到品牌做这件事的意义所在。赶集网的豪华酒店体验视频再次证明，以用户的视角诉说故事，去感动更多的用户是社会化营销以小博大的必然趋势。让受众在慰藉和共鸣中接受品牌的传播诉求，展现有温度的品牌形象，强化专业招聘服务的平台认知是赶集网本次传播的高明之处。

　　借势营销暗藏品牌“心机”，或为业务升级释放信号？

　　你以为“七夕夜酒店体验师”事件营销的成功仅是如此？其实，对于一个成功的整合营销的事件来说，其不仅仅肩负的是一个提升知名度与美誉度的任务，深究背后，我们更多地可以理解为是企业战略有效落地的一种方式。反观本次营销事件，赶集网虽然达成了如深化“蓝领招聘”形象，提升品牌好感度及口碑等目标，但也有很多值得探讨的问题。如赶集网本次的七夕借势为什么会选择与酒店进行合作？在众多职位中为什么会选择“酒店体验师”这一职位？

　　此前，赶集网曾透露，未来要注重行业垂直化招聘的趋势，加大酒店招聘方面的关注度，甚至在业务方面或许也会有所倾斜。确实，对于赶集网这样一个综合性招聘网站来说，招聘行业不断垂直化有利于其深耕某一领域，为该行业提供更精准、专业的招聘服务，加大市场渗透率，扩大品牌影响力。那么，作为本次营销事件的重磅角色——酒店行业，是否会成为平台招聘垂直化发展的切入口呢？而七夕节的借势，又是否是在利用这个契机，为业务端主攻酒店行业埋下伏笔？

　　总之，赶集网七夕节这场品牌营销战役打的足够漂亮。世界顶级社交媒体专家克莱·舍基曾说，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。赶集网正是通过反套路思维瞄准目标人群，线上开放式参与，线下单点式体验，再通过“高保真”的故事传播，将受众注意力顺势卷入。口碑与热度起飞，用户与指数猛增。可以预见，这次创新营销对其本身业务层面也将是重要的一环，或将成为其加深酒店垂直行业招聘业务的第一步。

编辑：Lisa 来源：北京都市网