驴妈妈洪清华：要么IP重生，要么苟延残喘

 

　　“得IP者得天下”、“旅游要happy，关键在IP”等金句的缔造者景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华，6月29日在“景域IP战略实践发布会”上又发表了《要么IP重生，要么苟延残喘》的精彩演讲，再次震撼全场。以下为演讲全文：

　　2015年我谈起IP，谈的是《花千骨》、《何以笙箫默》、《芈月传》，谈的是小说的天价改编权，是影视剧周边衍生产品的开发，是影游联动。引起旅游业界小小轰动。

　　2015景域集团年会，确定2016年为景域集团IP战略元年。将分三路实施：服务IP，渠道IP和产品IP；

　　上半年即将过去，景域集团IP之路如何？

　　今天邀请来自全国各地的合作伙伴、嘉宾和记者朋友们齐聚北京W酒店，就是一次汇报巡礼和阶段性总结，期待接下来做的更好。

　　今天发布会就从景域2016年IP三路计划开始：

 

　　首先是渠道IP发布。渠道出奇。

　　我们在今天将成立中国旅游电子门票研究中心。在中国旅游研究院指导下，与复旦大学旅游系合作，中国五家著名景区成为首批理事单位：黄山，东方明珠，北京欢乐谷，青城山都江堰，广州塔。我们期待研究中心成为中国景区发展的晴雨表和风向标。

 

　　接着景域集团与黄山旅游发展股份公司签订全面战略合作协议，除了驴妈妈与黄山更紧密合作之外，景域与黄山旅游股份将在花山谜窟及全黄山区域内深度合作，从规划设计到项目投资到景区运营管理、帐篷客酒店等。

 

　　第二部分是服务IP的发布。服务制胜。

 

　　作为服务IP，驴妈妈今天将发布开心驴行品质一日游品牌，解决全国一日游痛点问题。一日游是每个城市的形象窗口，同时又成为每个城市心口的痛，据12301投诉统计，一日游投诉占到21%；开心驴行“品质一日游”首期将在上海、北京、三亚、西安、成都、厦门、张家界、桂林、苏州、南京、常州和延安等12个城市开设优质线路，承诺不满意就重玩，配备旅行贴身管家，用匠人之心打造这个产品，试点成功后全国推广，将把“品质一日游”打造成全国知名品牌。

　　旅游行业，不止眼前的苟且，还有诗和远方。

 

　　服务IP第二个议程是，我们宣布与上市公司深大通（SZ000038）成立20亿大通驴妈妈旅游创新产业基金。

　　旅游产业在重构，从景点旅游进入全域旅游时代，市场在重构，投资也在重构，20亿旅游产业基金主要投向蕴藏巨大潜力景区、特色精品酒店和规模化民宿、美食、购物和创新旅游企业。

 

　　第三部分是产品IP发布。产品为王。

　　景域旗下歌璞歌遥歌笙酒店品牌发布及落地签约。

　　歌璞落地南浔古镇金宅，歌遥落地茅山。帐篷客、歌璞歌遥歌笙品牌酒店在未来五年将会有50家通过投资、品牌授权、委托经营的模式遍布中国最著名的风景区和目的地。

 

　　第二个议程是景域旅发与马鞍山濮塘度假区签署委托经营管理权协议。将濮塘打造为长三角知名的休闲度假区。

 

　　最后还会有一个驴妈妈代言人的神秘发布。

 

　　今天的发布，只是景域IP之路的开始。

　　我想进一步说，未来，旅游企业只有两条路：IP重生，或苟延残喘。

 

　　这不是危言耸听。今天，IP价值已经绝不局限于泛娱乐，正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。万物皆媒时代已经来临，IP代表了新的话语体系和叙事方式，IP代表一种新的连接语言，代表了第四代流量入口，IP代表个性和稀缺性，IP连接建构着商业密码势能，是新流量的形成与极速迁移。

 

　　为什么Papi酱的短视频贴片广告可以拍卖2200万？为什么一双Supreme-Nike联名款鞋子的发售可以震动纽约市警察局？为什么一个虚拟人物的全息演唱会可以开成世界巡演且一票难求？为什么吴晓波带你游南极能如此火？为什么要跟着顶级创投去硅谷……透过这些被追捧的纷繁事件背后是新商业生态的重构。

 

　　究竟什么是超级旅游IP？

　　1、超级旅游IP代表着旅游从物以类聚的跟团游时代，发展为人以群分的全域旅游时代，代表着个性、稀缺性、差异化魅力人格对旅游价值的重塑。这种人群分类的底层逻辑就是一种标签化、圈层化的文化。当90、00后的兴趣归属早已细碎化，分散到无数个亚文化社群时，对于年轻人来说，亚文化就代表了文化本身，小众的至爱合并成了大众的流行。

　　2、超级IP要求旅游产品能自我发酵。这种产品力，能自我生长，生生不息，可以复制。产品的匠人精神回归。日本东京吉祥寺有一家店，只有3平米，只卖羊羹和最中饼两种点心，年收入却高达3亿日元（2300多万RMB），这家小店叫“小笹”。

　　3、超级旅游IP，可持续形成值得期待的被订阅机制，这是信任代理，信任让转发容易实现，信任让口碑成为快速传播方式，新客获取成本也更低，分享机制自然激活。信任会成为旅游的制胜法宝。袁家村为什么这么火？2015年营业收入超13亿，远超世界遗产秦兵马俑景区，就因为那么100多米长的小吃街发展而来，整村62户300多口人带动周边十个村子3000人致富，因为有食品的信任背书，每家小吃门前挂牌原材料来自哪里及电话，并以家人健康来发誓。

　　4、超级旅游IP，离交易很近、流量具有超强变现能力，无论自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率。旅游是体验经济，可以说是一种以信用值为代表的社交货币，意味着IP居于重塑信任的社交链条节点，担负着新信用体系的形成中枢。吴晓波带你游南极就是一个超强变现能力的IP。

　　5、超级旅游IP，可能崛起于特定平台但不局限于单一平台。这是负成本连接，连接的成本不仅趋近于零，还会带来更多的主动流量，2015年故宫文创产品销售额破10亿，不仅仅依托自有平台，类似故宫淘宝也有不定期的卖萌和漫威文化（Marvel）的深入人心，成交当然是秒杀。

 

　　今天的旅游，一切都变了。旅游者变了，旅游方式变了，渠道变了，玩法变了。人心在重构，产业在重构，投资在重构，新流量在快速形成和极速迁移。人们不喜欢同质化的规模化生产的赶集式旅游产品，越来越喜欢个性化的自由自在的与众不同的旅行方式。
 

　　以往的旅游，产品重视功能，用户体验是功能体验，也是游客彼时购买的核心原因。但随着旅游的快速发展，产品越来越高度同质化，这也导致用户对产品的选择其实是一种徒劳，或者说用户并没有选择权。市场的胜者，往往不是靠产品本身来争取消费者，而通常只能靠单纯的大规模营销取胜，或堆砌的量来取胜，所以常常是多投广告，多做补贴，以及规模化生产带来的成本降低。企业的经营其实是渠道营销导向。这也是今天的互联网企业巨额亏损的原因之一。几年前宝洁的“轻产品，重营销”的经营策略就很有代表性，但是两年前，这种策略突然失去效率。天价的营销费用并未给宝洁带来真正的增长，业绩反而逐渐滑坡。这才有了宝洁出售边缘资产和品牌的战略调整。
 

　　物质过剩就必然追求精神享受。旅游已经从感受旅游经过体验旅游进入了享受旅游阶段。哪怕自作自受自我磨练的旅游也是一种享受。
 

　　移动互联构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就IP化表达，并使IP成为新的连接符号和话语体系。IP化生存是产能结构性过剩和注意力稀缺时代商业模式的必然选择，是小众需求的自然表达，是连接逻辑的商业衍生。仪式感将成为今后旅游产品的造物逻辑。旅游变成一群人出去相互“作”。

 

　　未来，所有品牌必须成为超级IP这个新物种，如果你不是超级IP，你将无法进入旅游业，将没有旅游者与你连接，你或许与商业奇迹无缘。旅游要happy，必须要IP。要么IP重生，要么苟延残喘。如能承前启后，必将炯炯有神。