创意正在成为衍生品行业第一生产力
一年一度的电影春节档尚未正式开战，衍生品领域的竞争已经悄然揭开序幕。比起去年，今年的衍生品从SKU、合作品牌都更加丰富，小娱近期拜访几家衍生品公司，看到了打版十几次后的《捉妖记2》萌宠胡巴，种草了《唐探2》黄花梨木神探伞，也被《女儿国》挂壁式音箱惊艳了一把。
去年春节档电影衍生品中，赢家来自《乘风破浪》。
授权运营方彩蛋工厂CEO章耿亮告诉小娱，通过专业团队将电影元素提取再设计，建立满足商业化运用的styleguide(授权图库)，仅仅是饰品类授权，被授权方周大福产品销售额就超过2000万，而“乘风破浪”转运珠、“小花同款”钻戒等爆款，热度更是贯穿全年。（去年的“小花”赵丽颖，今年在《女儿国》里戴的还是周大福）
另一个令小娱惊讶的案例是《建军大业》，尽管票房并不理想，由中影营销团队和彩蛋工厂携手海鸥表、华光陶瓷、中国邮政、汉道刀具等品牌，授权衍生品整体销售额破亿。
过去大家总说国产电影衍生品不行，这届春节档到底行不行呢？答案尚未可知，不过从常规的3C数码、服饰、毛绒玩具到非常规的剃须刀、手工皂、转运珠，电影衍生授权公司为征服消费者的钱包使出了浑身解数：
《捉妖记2》自建衍生品团队，开发20多个SKU，合作品牌接近60个，最出彩的莫过于与麦当劳进行品牌合作，推出主题门店和套餐。此外，安乐影业还与长隆签了长达20年的协议，合作打造主题乐园。
同样是续集作品，《唐人街探案2》授权方万达通过强大的品牌资源，也开发了50多个SKU，包括定制剃须刀、定制钱包等，与三只松鼠的异业合作如火如荼。而《红海行动》相对克制，仅推出了兵人手办、刀具等调性契合的衍生品。
总的来说，这些电影衍生品大部分都已经不再是简单粗暴贴logo，而是更早介入电影创作，提取片中元素，将衍生品与电影做更加深度的结合甚至植入，创意正在成为衍生品行业第一生产力
衍生品开发、植入与授权前置。此前除了《喜羊羊》《熊出没》等动画电影，如何在真人电影中提取衍生品开发元素，一直是国产片迈不过去的坎。因为电影公司可开放的授权元素非常有限，“海报不能随便截图用，不能把明星形象放到产品上，视频不允许篡改等等”，不少衍生品团队开发出的style guide都简单粗暴地做成Q版，结果并没有带来理想效果。
真人电影如果想要做衍生品，商务部门需要在电影开拍时就提前进组，挖掘电影的商业价值，了解剧情人物设置并提炼衍生品元素。比如《女儿国》与珠宝品牌周大福的合作就是全方位的，周大福不仅为电影打造了多套黄金首饰道具，主角赵丽颖佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。
《唐探2》的衍生品代理方、万达影业之一鲶鱼文化创始人天机认为，在电影筹备阶段，就要去争取意向电影的授权合作，为项目提供剧情植入设计、道具设计和人物造型设计，而后面两块的设计都是从衍生品的角度出发。这种情况下，衍生品的创意和电影元素才会有比较高的粘合度。
“衍生品前期开发、设计至少得有3、4个月。离电影上映还有8个月时，衍生品就可以先卖了。”一位衍生品业内人士坦言，“如果真和电影绑定太紧，你就卖小了。电影是快消品，前后一个月的时间，就算档期延长也不过2、3个月。”
IP×IP的强强联合频现，更多明星参与其中。从最近《捉妖记2》×麦当劳，《唐人街探案2》×三只松鼠，到去年末的《二代妖精》×阿狸，《奇门遁甲》×故宫苏造酱，电影IP与同样体量甚至更出名的品牌IP联盟，正成为国产电影衍生品开发的一个惯用策略。
“和大品牌的合作是可以保证收益的，同时也更放心，因为他们重视创意和创新的部分，”一些业内人士认为。
当电影与品牌结合紧密时，片中主演与代言人身份合并便也顺理成章。《捉妖记2》李宇春也是康师傅冰红茶代言人，康师傅推出电影定制版饮料时，便请来李宇春为“加你加年味”新春活动站台。
“把IP当做产品来运营，做商业化品牌而不只是电影的附属品，”这是很多衍生品行业从业者的理想。虽然目前理想还比较“骨感”，但多数从业者认为，随着行业发展的成熟与流程化管理的日趋专业，电影衍生品市场会从蓝海向红海过渡，一切只是时间问题，毕竟迪士尼也不是一天成就的。
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